Sekcje z opiniami są najmniej wiarygodną częścią większości stron firmowych i każdy o tym wie. Nikogo to jednak nigdy nie powstrzymało przed czytaniem ich jako pierwszych.
Rozwiązaniem nie jest ignorowanie opinii. Jest nim czytanie ich pod kątem czegoś innego niż ocena w gwiazdkach.
Średnie gwiazdkowe niosą niemal żadną informację
Średnia 4,8 mówi, że rozkład jest przesunięty w górę. Nie mówi dlaczego, a dwa najczęstsze wyjaśnienia są przeciwstawne: firma jest dobra albo opinie były wyselekcjonowane. Samego numeru się nie odróżni.
Zacznij więc niżej. Zobacz, co poszczególni recenzenci twierdzą, że zrobili. Opinia mówiąca „świetna obsługa, gorąco polecam” nie opisuje niczego. Opinia mówiąca, że odpowiedź zajęła dwa dni albo że adres zgadzał się z rejestrem, opisuje działanie, które ktoś faktycznie podjął.
Cechy prawdziwej relacji
- Konkretne tarcie. Prawdziwe doświadczenia zawierają drobne niedogodności. Nikt nie ma miesiąca bez żadnego zgrzytu.
- Sprawdzalne twierdzenia. Odniesienia do rozmowy telefonicznej, dokumentu, ram czasowych. Rzeczy, które mogłyby być błędne.
- Nierówny entuzjazm. Prawdziwi recenzenci chwalą jedną rzecz, a przy innej wzruszają ramionami.
- Zwyczajny język. Spreparowane opinie sięgają po superlatywy. Nikt tak nie mówi o sprawach administracyjnych.
Warto też znać sytuację odwrotną. Partie opinii publikowane w odstępie kilku dni, wszystkie o podobnej długości, wszystkie chwalące tę samą cechę tymi samymi słowami, to raczej wzorzec niż zbieg okoliczności.
Opinie zestawione z danymi referencyjnymi
To część, którą pomija większość poradników czytania. Opinie są znacznie bardziej przydatne, gdy można je sprawdzić wobec czegoś stałego. Jeśli recenzent twierdzi, że zarejestrowany adres jest opublikowany w pełni, a widzisz, że tak jest, opinia zyskuje odrobinę wiarygodności. Jeśli recenzenci opisują linię telefoniczną, a numer faktycznie widnieje na stronie, to jest spójne.
W profilu Dynagest opinie i dane referencyjne znajdują się na tej samej stronie właśnie z tego powodu. Czytaj jedno w zestawieniu z drugim. Tam, gdzie się zgadzają, masz dwa niezależne sygnały wskazujące ten sam kierunek. Tam, gdzie się rozchodzą, znalazłeś pytanie warte zadania.
Czego opinie nigdy ci nie powiedzą
Nie powiedzą ci, czy decyzja finansowa jest rozsądna. Żadna ilość pozytywnych opinii o jakości komunikacji nic nie mówi o ryzyku, a traktowanie tego w ten sposób to po prostu przekonywanie samego siebie.
Wykorzystuj opinie do tego, czym są: dowodu na temat procesu, responsywności i uczciwości prezentacji. Do wszystkiego poza tym opinie są po prostu niewłaściwym narzędziem.